L’aventure RÉS’AGRI Morbihan - Orignal Communication

Je souhaite vous présenter l’un des projets qui a marqué notre première année : la création de la nouvelle identité visuelle pour RÉS’AGRI Morbihan (feu UDGVA – Union Départementale des Groupes de Vulgarisation Agricole). À bien des égards, ce projet nous a semblé riche, non seulement pour l’intérêt de la mission, mais également pour sa dimension collaborative qui nous a paru tout à fait exemplaire.

Tour d’horizon de cette aventure…

Retour sur la problématique

L’Union des UDGVA 56, créée à la fin des années 50, travaillait depuis un moment sur sa stratégie, ce qui a débouché sur de nouveaux besoins en terme de communication.

En effet, dans un contexte d’érosion des adhésions et de concurrence accrue, le réseau avait renouvelé son approche et ses actions. Ainsi, on assistait à un décalage flagrant entre le nouveau positionnement et l’image vieillissante véhiculée.

La mission confiée à l’agence était donc de les accompagner dans la refonte de cette nouvelle identité : choix d’un nouveau nom, nouveau logo et nouvelle charte graphique… Un beau programme !

Les objectifs ? Que cette nouvelle communication donne une image positive et innovante du réseau en interne, auprès de nouveaux adhérents potentiels, des partenaires et du grand public en général.

La première bonne surprise dans ce dossier (et non des moindres), était la maturité de réflexion autour de la communication. Je m’explique. Parfois, on intervient au stade d’un projet non abouti. On nous demande de créer un logo et une charte graphique alors que la stratégie globale n’a pas été réfléchie. Ici, même si certaines contraintes était fortes, le cahier des charges était clair, explicite avec une volonté affichée de changement : table rase du nom et du logo. On repart sur autre chose avec le risque fort d’une perte d’identification, de reconnaissance, étant donné la notoriété de GVA depuis tant d’années. Peu importe, ce parti pris a été et reste assumé. La forme a donc été pensée au service du fond et ce, dans une logique opérationnelle.

La réflexion au niveau départemental était la suivante : comment s’appuyer sur la force d’un réseau avec des stratégies locales ?

En effet, la problématique pour nous était de créer une nouvelle identité qui affirme une unité dans un contexte de « multi ». La particularité du réseau réside dans sa force locale : au début du projet, 18 groupes locaux mettaient en oeuvre les actions de terrains. Ainsi certains d’entre eux avaient déjà entamé le travail de refonte à travers des regroupements géographiques, accompagnés ou non de changement de nom. En bref, certains groupes locaux étaient « en avance » sur l’Union départementale. La demande était de conserver ces personnalités locales, car le niveau départemental est bien là pour soutenir le local.

Notre réponse

Il a ainsi fallu réfléchir à une identité visuelle qui ait du sens pour exprimer les nouvelles orientations du réseau et qui se décline au niveau local.

Nous avons donc opté pour un sigle qui exprime les valeurs-phares du réseau : l’humain, la force des groupes, la dynamique, la convivialité, la diversité.

Par ailleurs, nous avons choisi de conserver ce même sigle pour toutes les strates du réseau afin d’obtenir une cohérence et une identification fortes. En revanche, pour que chacun conserve son identité locale, le nom change en fonction du territoire. « RÉS’AGRI Morbihan » s’efface alors au profit de du nom local.

Un univers visuel a ensuite été créé pour accompagner le nouveau logo. Enfin, nous avons conçu une charte graphique et des gabarits de supports pour assurer le déploiement de cette nouvelle identité, dans un souci de cohérence globale.

Identité visuelle de Rés’Agri Morbihan

Focus sur le choix du nom

Le choix du nouveau nom était un point particulier de ce dossier car il n’a pas été arrêté avant de créer le logo (ce qui est une contrainte importante, vous en conviendrez !). Le Bureau a souhaité que nous les accompagnions aussi sur ce point.

Ainsi, nous avons organisé un brainstorming qui a eu lieu en plein air, dans un cadre favorisant la créativité. Dans un premier temps, nous sommes revenus sur le cadre de cette recherche : définition et valeurs du réseau, contexte, cibles… Puis, nous avons émis quelques pistes possibles pour définir ensemble l’orientation souhaitée : capitaliser sur la notoriété existante, jouer sur la force du réseau national, inventer un nouveau nom institutionnel ou sortir des sentiers battus, créer une rupture… Il est ressorti de cet échange que ce qui était évident pour certains ne l’était pas forcément pour d’autres. Ce qui démontre l’importance de s’arrêter sur la stratégie avant de créer !

Suite au brainstorming qui s’en est suivi, une shortlist a été définie avec en tête des sondages « RÉS’AGRI ». Quelques mois plus tard ce nom a été validé et acté. C’est donc le choix de la rupture, du renouveau, qui a été fait.

Animation du brainstorming pour rechercher le nouveau nom

L’approche collaborative

Le “collaboratif”, le “participatif”, “demander son avis aux autres”, “organiser un brainstorming entre nos équipes”… ça peut faire peur ! (Et parfois à juste titre, quand on connaît “les autres”). Et pourtant, quand c’est réussi, ça vaut vraiment le coup. On propose souvent à nos clients de travailler ensemble en mode collaboratif, de ne pas avoir peur d’échanger nos idées, car nous avons cette vision de la création qui se partage et qui enrichit le débat. NON, le client n’a pas toujours raison parce qu’il connaît son sujet, et NON l’agence n’a pas de recette miracle qui l’exempte d’échanger avec son client. Ça c’est notre approche. Ça paraît facile et évident sur le papier. Ça l’est moins quand il faut le mettre en œuvre ! Et pourtant…

Travailler aux côtés de l’équipe de Rés’Agri Morbihan nous a beaucoup confortés dans cette idée que les projets et les décisions se partagent et s’assument en groupe, lorsqu’il y a une volonté commune de réussir.

Nous avons pu apprécier cette approche collaborative à plusieurs niveaux :

Lors des réunions de travail du Bureau

On a eu comme une sueur froide en découvrant le groupe de travail lors de la première réunion : ils étaient une quinzaine ! On a tous des souvenirs de projets de logos qui peinent à aboutir car chacun a une vision, des goûts, des envies différents… Et puis, ô miracle, on a découvert que oui, il est possible d’être nombreux autour d’une table et de s’écouter, de débattre et de finalement s’accorder sur un axe. Sans que ce soit une personne qui tranche pour tout le monde (le chef en général). Grâce à une volonté commune d’avancer et des méthodes d’animation qui font avancer le débat, nous avons apprécié des séances de travail constructives et bienveillantes.

À titre d’exemple, pour le choix du logo, nous avions fait 6 propositions créatives à partir d’un brief préalable. L’objectif de cette réunion était d’arriver à une shortlist de 3. À l’issue de la présentation, un sondage a été effectué sur un tour de table, en attribuant des points à chacun des logos. Cela a permis de dégager assez rapidement une tendance. Puis chacun a donné ses arguments sur chaque logo, pour expliquer ses choix stratégiques ou ses ressentis spontannés. La shortlist a été assez facilement décidée. La même méthode a été suivie pour établir une shortlist pour la signature.

Dans la relation avec les adhérents

La volonté du Bureau était également de faire participer les adhérents au choix du logo et de la signature. En effet, le but était d’asseoir leur choix, de faire adhérer à cette nouvelle identité, d’aller au bout de leurs valeurs de force de groupe et de convivialité.

Ainsi, ils ont consulté les adhérents en soumettant au vote les 3 logos et des 3 signatures choisis lors de la réunion. L’animatrice du réseau a mis en place un vote en ligne, diffusé par e-mail. Plus de 130 réponses ont permis de conforter l’équipe du Bureau dans son choix, car les mêmes tendances se sont dégagées… Il n’y avait plus qu’à valider !

Dans la confiance accordée à l’agence

Depuis la création de l’agence, nous avons le désir de mettre en place un relation de réelle confiance et d’échanges avec chacun de nos clients. Dans ce projet, le pari est réussi car nous avons eu la chance de travailler dans un état d’esprit serein, professionnel où le conseil et l’échange avaient toute leur place. Une évidence ? Pas toujours. Il peut arriver que l’on intervienne comme un prestataire lambda, quasi exécutant, si notre client souhaite un résultat sans passer par la case « collaboratif », soit par manque de disponibilité, d’envie ou tout simplement par habitude de relation client-fournisseur « classique ».

Ainsi pour chaque étape, nous avons exposé des pistes créatives ou de réflexion stratégique lors de rencontres physiques et qui ont donné lieu à des échanges entre nos deux équipes pour définir les orientations à adopter.

Le Bureau nous a confié des missions d’accompagnement au fur et à mesure de l’avancée du projet : animation d’un brainstorming pour la recherche du nouveau nom, création d’une invitation pour annoncer la nouvelle identité en AG (sous forme de teasing), création d’une chemise institutionnelle, intervention lors de l’AG pour partager auprès des adhérents notre vision de leur approche, création de pictogrammes pour représenter les groupes de travail… Ainsi, nous nous sommes sentis partie prenante de cette aventure dans un réel esprit de partenariat.

Intervention de Catherine et Joris lors de l’AG, pour faire part du point de vue de l’agence sur le projet

Conclusion

Le nouveau nom et la nouvelle identité ont été dévoilés à l’assemblée générale qui s’est tenue à Inguiniel le 28 novembre 2013, en présence de la presse. À l’image du réseau, cette journée s’est déroulée dans un esprit convivial avec des animations participatives. Le mot de la fin était de dire que ce n’était finalement que le début de cette nouvelle aventure !