Pourquoi un logo ne vaut pas 200 € ?

On ne compte plus les scandales sur les réseaux sociaux à propos des dépenses faramineuses faites par certaines administrations pour changer leur logo.

“300 000 € pour un logo que je peux faire en 5 minutes !”
nous explique Jean-luc dans les commentaires d’un article du site de sa mairie.

Sans vouloir débattre avec Jean-Luc sur la justification d’une telle somme, nous allons nous pencher ici sur les étapes de la construction d’un logo chez Orignal communication. Vous allez comprendre pourquoi il nous faut plus de 5 minutes et donc pourquoi nous les vendons plus de 200 €.

La première erreur est souvent de confondre logo et identité visuelle. Pour comprendre la différence : voir notre article de blog sur les identités visuelles >

Méthodologie

1 – Stratégie

Avant de commencer toute conception graphique, nous formalisons la stratégie d’image avec notre client. Car, comment représenter le symbole de l’entreprise ou de la collectivité sans en connaître les fondements ? (Vous comprendrez notre réticence à produire des logos censés vous représenter sans vous avoir rencontré préalablement, comme cela peut arriver lors d’un appel d’offre. Sans parler du problème éthique de travailler gratuitement sans garanti de résultats, mais ceci est un autre débat ! )
Nous échangeons avec vous lors d’une réunion de démarrage. L’occasion de visiter votre cadre de travail, de découvrir votre métier, vos collaborateurs et d’animer une réunion collaborative autour de la stratégie de communication.
Nous abordons les points suivants :

• vision stratégique ;
• profils des cibles ;
• positionnement par rapport aux concurrents ;
• évolution de l’image de marque (si marque existante)…

Cette réunion peut être complétée par un questionnement en interne, auprès de vos propres clients…
Suite à cette phase d’analyse et d’échanges, nous formalisons la stratégie de communication sous forme d’une note de synthèse, voir d’une roadmap. Cela constitue notre ligne directrice pour la création de l’identité visuelle.

Si je fournis un brief créatif, peut-on supprimer cette phase ?

Oui mais non… ça ne suffit pas.
Même si le brief est très bien écrit et complet, il nous manque l’approche humaine pour construire notre propre vision.
Il n’est pas rare de lire « nous souhaitons un logo audacieux » ou encore, « ce qui nous caractérise, c’est notre côté décalé ». Ok mais nous ne donnons pas tous la même définition aux termes « audacieux » et « décalé ».
En vous rencontrant, nous pouvons mieux cerner votre univers et être en mesure de présenter une identité qui vous corresponde. Car, même si une identité est destinée en premier lieu à vos différents publics, nous savons par expérience qu’un logo doit avoir votre adhésion, que l’identité créée doit vous plaire pour qu’elle soit assumée, portée et diffusée. Cette part de subjectivité ne peut être cernée qu’en vous rencontrant.

2 – Création du logotype

Inspiration

Nous effectuons toujours une pige (benchmark) sur les logotypes du secteur d’activité d’un projet. Il s’agit d’une étude concurrentielle mais aussi d’une étude des tendances en termes de graphisme.

Création

Autant que possible, nos deux graphistes travaillent chacun sur des propositions de logotype, cela permet d’enrichir les styles, les approches et les idées. Parfois, nous intégrons même une troisième patte pour compléter le processus créatif.
Généralement, un logo illustre un axe, valorise un élément central. Nous préconisons en effet de retenir un axe, voire deux par logo (on aime bien les logos qui ont un double sens), mais surtout de ne pas vouloir tout dire !

Voici par exemple des logos que nous avons proposés et qui représentent chacun des axes différents :

1 – réseaux – solidarité
2 – Innovation, dynamique collective
3 – Territoire (champs + Morbihan)
4 – Dynamisme, créativité

Sélection

Au sein de notre agence, nous privilégions l’approche collaborative, l’échange entre les membres de l’équipe aux multiples profils. Nous nous rassemblons tous autour des écrans pour sélectionner les pistes que nous allons vous présenter. Autant vous dire qu’à ce moment là, de longs débats enflammés ont lieu !

Présentation

Nous vous présentons au moins 3 pistes créatives, accompagnées d’un argumentaire pour expliquer la démarche et le sens qu’elles évoquent. Cela permet d’avoir la dimension stratégique d’image au-delà du « jaime – j’aime pas ». Nous rappelons l’importance de travailler autour du pérenne et de l’intemporel et d’essayer de ne pas céder aux seules tendances graphiques du moment.
Nous présentons souvent une piste qui dépasse le cadre du brief pour vous surprendre, vous proposer une autre vision de votre entreprise, vous étonner. Si cette piste n’est pas toujours retenue, elle a toujours le mérite de susciter des interrogations, de montrer un autre angle de votre image de marque.

Il est important de pouvoir faire cette présentation de visu afin d’échanger plus facilement. Nous présentons les logos en couleurs, en n&b, mis en situation sur des supports pour que vous puissiez vous projeter plus facilement.

Lorsque nous sommes en petit comité, nous faisons un rapide tour de table pour avoir les premiers ressentis. Lorsque les avis sont unanimes, le choix est facile, mais ce n’est pas toujours le cas ! C’est là que les explications des différents axes prennent toutes leur importance. Cela permet d’avoir les clés pour faire un choix stratégique et raisonné permettant de dépasser le simple ressenti personnel.

Lorsqu’il y a plus de 3 décideurs, nous incitons à appliquer une méthodologie qui permette un vote de chacun sans influence des autres membres. Par exemple à travers un système de répartition des points, à bulletin secret. Pourquoi cela fonctionne ? Car en évitant un tour de table, personne ne se fait influencer et tout le monde peut s’exprimer. Une fois que tout le monde a réparti ses points, le tour de table est judicieux. On peut également faire un premier vote spontané et en effectuer un second avec explications des intentions créatives.

Choix

Il y a généralement un temps de réflexion de deux/trois jours avant que notre client revienne vers nous pour nous annoncer le logo choisi et échanger sur les ajustements éventuels à effectuer.

3 – Création de l’univers graphique

Une fois le logo validé, nous travaillons sur l’univers graphique (formes, couleurs, typographies, habillages graphiques…). L’idéal est de présenter 2 axes, dans la même logique que le logo pour susciter les échanges.

Nous présentons l’univers graphique sur quelques supports types comme la carte de visite, le papier en-tête ou l’habillage d’un véhicule. Nous pouvons varier les mises en situation selon le secteur d’activité et les besoins du client.
L’univers graphique peut développer des éléments du logotype comme créer de nouvelles formes complémentaires.

4 – Écriture de la charte graphique

Une fois l’univers graphique validé, nous arrêtons les règles d’utilisation et la logique de déploiement du graphisme sur différents supports dans un référentiel appelé « charte graphique ».
Nous avons défini en début de projet le périmètre de la charte graphique. Parfois, nous fixons les principes de base en montrant trois à cinq mises en situation sur supports. D’autres fois, nous pouvons présenter une dizaine de modèles de déclinaisons.
Selon la nature du projet, la charte est plus ou moins développée. Toutefois, nous retrouvons toujours les points suivants :

• Les règles d’utilisation du logotype
• Les typographies
• Les références couleurs
• L’articulation des éléments graphiques sur les supports de communication en termes de hiérarchie et de cohabitation.

Nous remettons également les éléments graphiques en séparé, dans les différents formats (.ai, .jeg, .png…).

Pour bien comprendre les règles d’utilisation d’une charte graphique, rien de mieux que des exemples. C’est pourquoi nous faisons des photomontages pour montrer ce que donnerait l’identité visuelle sur un véhicule, un papier en-tête, un oriflamme…
Mais si vous souhaitez vraiment produire ces supports, il s’agit d’une autre prestation !
Par exemple, si nous montrons comment un univers graphique se décline sur un habillage PowerPoint, c’est un autre travail que de préparer les masques « opérationnels » du PowerPoint, voire de l’animer.
Ou encore, entre faire un photomontage de l’habillage sur un véhicule et préparer les fichiers respectant le contraintes techniques fournis par l’imprimeur, il y a plusieurs heures de travail de différence.
On nous demande également souvent de concevoir des gabarits opérationnels, afin que le service communication puisse décliner des supports en interne. Dans ce cas, nous nous adaptons à vos contraintes, comme par exemple prendre en compte vos logiciels. Après, on ne peut pas faire de miracle : on ne pourra jamais faire une mise en page créative et professionnelle sur Publisher (ou Punisher comme nous l’appelons en interne).

Hé oh, il est temps de conclure l’article là !

Cet article montre également une évolution de notre offre. Au début, nous proposions une offre « à tiroirs » qui répondait à la demande client « spontanée » : la stratégie d’image, le logo, l’univers graphique, la charte… Dorénavant, et grâce à l’expérience engrangée, nous proposons une approche globale de l’identité visuelle qui nécessite d’y passer du temps. N’oublions pas qu’un logo a vocation à vivre plusieurs années et qu’il est important d’avoir des fondements solides si on ne veut pas qu’il soit remis en cause dans les mois qui suivent sa création !

Et si vous souhaitez connaître nos prix, rencontrons-nous autour d’un café 😉